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概要
ノースウェスタン大学のシュルツ(Don E. Schullz)教授等は「IMCは、消費者とブランドや企業とのすべての接点をメッセージ伝達のチャネルと考え、ターゲットの購買行動に直接影響を与えることを目的とする。・・・消費者から出発し、あらゆる手法を駆使して、説得力あるコミュニケーションを実践するプロセスである。」と定義づけている。
- IMCはメディアミックスの新手法と狭く考える場合もあり、広告取引のしくみや組織変革(横串型組織)まで含めた広い概念と広く捉える場合がある。
- IMCのキーワード:4C、アウトサイド・イン、コンタクト・マネジメント(コンタクト・ポイント、タッチ・ポイント)、コンシューマー・インサイト、オーケストレーション、ブランド・エクイティ、ブランド・ネットワーク
IMCプランニングモデル
シュルツ等のIMCプラニングモデルを紹介すると次のようになる。
- 消費者から始まるので、消費者のデータべースを作成する。
- データベースはターゲット別にセグメンテーションを行う。
- 次に消費者にメッセージをコンタクトする時期、場所、方法を踏まえてたコンタクト・マネジメントを行う。(電通ではコンタクト・ポイント、博報堂ではタッチ・ポイントと呼んでいる)
- そして、コミュニケーション目標と戦略を立てる。
- ブランド・エクイティ(資産)を算定すると同時にブランド・ネットワーク(イメージ・キーワードの連鎖)を作成する。
- マーケティング目標を明確にし、マーケティングミックスのツール(ローターボーンの4C、共生マーケティングの4C)を検討する。
- チャネル・コミュニケーションとコスト、特にROI分析(投資効果分析)をし、マーケティング・コミュニケーション戦術として、広告、販売促進、PR、パブリシティ、DMを企画し、実施する。
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